Il Crystal Palace è la prima squadra della Premier League ad assumere un Creative Director. La squadra londinese, cavalcando l’onda del crescente legame tra moda e calcio, ha assunto Kenny Annan-Jonathan, giovane che proviene da un background di moda e design e che, nel 2019, ha aperto la sua agenzia di marketing sportivo, ‘The MailRoom’.
I progetti e le ambizioni
L’agenzia inglese collabora con marchi di fama mondiale gestisce partnership di successo con atleti di livello mondiale come Wilfried Zaha, Michail Antonio, il pugile Joshua Buatsi, la velocista Daryll Neita, oltre ad aver lavorato a progetti con marchi come Nike, adidas, Puma. Il primo progetto di Annan-Jonathan nella sua nuova posizione al Crystal Palace sarà il lancio della collezione Autunno/Inverno 2023 delle ‘Eagles’:
«Vogliamo creare prodotti che vadano oltre il tipico merchandising di una squadra sportiva e che facciano crescere la base dei tifosi della squadra. Il tifoso medio e il modo in cui esprime il suo amore per lo sport si è evoluto ed è ora che il mondo dello sport si evolva con lui», ha detto Annan-Jonathan. Per il Crystal Palace, una squadra costantemente relegata alla metà destra della classifica, circondata dai ‘grandi’ club londinesi, farsi notare e attirare l’attenzione dei consumatori non è facile. Attingere ad aspetti culturali al di fuori del calcio, come la moda, è un modo giusto per farlo.
I club stanno esplorando, sempre con più interesse, vari mondi per espandere i propri orizzonti e allo stesso tempo di massimizzare i ricavi. La vendita di merchandising attraverso collaborazioni di moda, sfruttando il pubblico globale delle squadre unito alla passione delle persone per i capi d’abbigliamento, si sta rivelando una soluzione vantaggiosa.
Esempio americano
Ad aprile, lo stilista di culto dello streetwear di Los Angeles, Guillermo Andrade, è stato assunto come ‘consulente creativo’ per realizzare una collezione ‘ad hoc’ per la League’s Cup, un torneo di un mese tra tutte le 47 squadre della Major League Soccer e della massima divisione calcistica messicana, la Liga MX. Vogliono alzare l’asticella qualitativa legata alla propria immagine. Questo significa ‘staccarsi’ dalla solita commercializzazione, che ha caratterizzato il mondo del calcio negli ultimi 50 anni, abbracciando una visione più ampia e appetibile.
La situazione italiana
Napoli-Emporio Armani; Inter-Moncler; Milan-Off-White. Queste sono solo alcune delle partnership che i principali club italiani hanno stretto negli ultimi anni. Ognuna con una finalità diversa, dalle divise di rappresentanza di Inter e Milan (quelle del Diavolo in completo stile streetwear), alle divise da gioco personalizzate di Juventus e Napoli.
Proprio i partenopei hanno da poco fatto la stessa mossa del Crystal Palace, assumendo Giacomo Cosua come direttore creativo: La richiesta è quella di creare un nuovo immaginario visivo e lavorare ad un rebranding generale; creare una idea di social media diversa. Tra i progetti principali sviluppati finora da Giacomo e il suo team, c’è sicuramente il lancio delle nuove maglie: dalla scelta delle location, ai modelli, al concept di campagna, alla presentazione della stessa. Un lavoro in team, fatto assieme al reparto commerciale e di comunicazione, che ha avuto grande successo.
Queste collaborazioni, unite al rebranding e alle operazioni di marketing, aiutano a rendere globale il marchio dei club, rendendolo fruibile e utilizzabile anche al di fuori degli stadi. Come tifosi, la squadra che sosteniamo diventa un’estensione della nostra identità; per questo vogliamo sempre più varietà quando si tratta di prodotti delle nostre squadre. Quella che una volta era una scelta basata solo su tre maglie a stagione, ora è un intero negozio di abbigliamento e merchandising, progettato per fan di tutte le età.
La figura del direttore creativo all’interno dell’organigramma societario di un club calcistico sembra quindi essere fondamentale per unire e far comunicare due settori sempre più vicini. La loro funzione non si limita alla creazione di concept e collezioni, ma è molto più ampia. Un direttore creativo deve riuscire a sintetizzare e raccontare i valori di un brand.